Il marchio e' il segno che distingue i prodotti e i servizi di un imprenditore o di una persona fisica da quelli dei suoi concorrenti.
Per segno si intende qualunque forma di comunicazione suscettibile di essere rappresentata graficamente: in particolare, possono essere marchi le parole, compresi i nomi di persona, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione, le combinazioni o le tonalita' cromatiche, purche' siano idonei a distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli altrui.
Le parole o il logo che costituiscono il marchio vengono riconosciuti e percepiti dal consumatore come un unico messaggio in termini di qualita' dei prodotti e di affidabilita' dell'impresa. Pertanto, il marchio agisce da collettore di clientela.
I marchi vengono di solito distinti in due categorie e precisamente:
I primi sono i segni utilizzati per distinguere ed identificare un'impresa, mentre i secondi individuano uno specifico prodotto o linea di prodotti.
Spesso la scelta di un marchio per contraddistinguere un singolo prodotto o una specifica linea di prodotti risulta vincente per imporsi sul mercato.
Il nome della propria azienda e' identificativo del proprio brand e del prodotto, con le qualita' riconosciute dal consumatore. Tuttavia e' un errore pensare che registrando la denominazione sociale soltanto presso la Camera di Commercio si possa ottenere la protezione del marchio. E consigliabile presentare una domanda di registrazione del marchio presso l'Ufficio Italiano Brevetti e Marchi.
I segni registrabili come marchio possono essere:
* denominativi: costituiti da una o piu' parole o combinazioni di lettere e numeri;
* figurativi: costituiti da figure, da disegni o parole rappresentate in particolari caratteri grafici;
* complessi: costituiti dalla combinazione di immagini e di parole; per es. l'etichetta di una bottiglia puo' essere registrata come marchio complesso (costituito dal nome dell'azienda e/o dal nome del vino piu' il logo);
* di forma: possono essere tutelati quando la forma o la confezione del prodotto sono idonee ad indicare la provenienza di un certo prodotto o servizio da una determinata impresa;
* sonori: sono protetti quando il suono puo' essere rappresentato graficamente, illustrando le note musicali, come per esempio le sigle di trasmissioni televisive;
* olfattivi: costituiti da odori riproducibili tramite formula chimica.
Nel momento in cui si inventa o si cerca una parola nuova o un logo per identificare un prodotto o un servizio, e' necessario avere ben chiaro che piu' essi sono di fantasia o di carattere arbitrario, piu' il marchio sara' forte (ossia dotato di un accentuato potere individualizzante) e potra' essere protetto dalle imitazioni.
Devono essere considerati deboli i marchi , in quanto caratterizzati da una minore capacita' distintiva, quelli semplicemente descrittivi dei prodotti o indicativi della loro natura o costituiti da parole ed espressioni che nel linguaggio commerciale corrente hanno assunto un significato designativo comune di una determinata categoria di prodotti.
Un marchio puo' essere:
- collettivo: quando attesta l'origine, la qualita' o la natura di determinati prodotti o servizi. Esso puo' essere oggetto di registrazione nazionale e/o comunitaria da parte di consorzi, associazioni di fabbricanti, produttori, prestatori di servizi o commercianti ed offre alle singole imprese una visibilita' aziendale molto piu' elevata rispetto a marchi individuali, soprattutto per i prodotti regolamentati da precisi disciplinari di tipicita'. Il titolare del marchio non esercita l'attivita' d'impresa, ma concede l'uso del segno ad altri imprenditori che siano in possesso di determinati requisiti.
La domanda nazionale di registrazione del marchio collettivo, depositata presso l'Ufficio Italiano Brevetti e Marchi, deve essere necessariamente accompagnata da un regolamento che disciplini le condizioni per l'utilizzazione del marchio, le modalita' di svolgimento dei controlli e le relative sanzioni.